מחפשי עבודה מגיעים למסלול המכירה? כך בודקים את מקור הבלבול

פניית עבודה אמיתית אינה ליד מכירה

אדם משאיר שם וטלפון באתר של עסק, אבל בשיחה מתברר שהוא מחפש עבודה. הפרטים יכולים להיות נכונים לחלוטין, והפנייה עדיין אינה בקשת שירות. לפני שמחליטים שהקמפיין מביא פניות מזויפות, מפרידים בין אמינות הפרטים לבין המטרה של הפונה. בקשת תעסוקה צריכה מסלול מתאים לתעסוקה, אם יש כזה בעסק, ולא שיחת מכירה עיקשת על מוצר שאותו אדם כלל לא ביקש.

גם המילה עבודה אינה מספיקה כדי לקבוע את הכוונה. אדם ששואל אם אתם עושים עבודות צבע יכול להיות לקוח, ואדם ששואל אם יש אצלכם עבודה יכול להיות מועמד. כשאין ודאות, שואלים בפשטות אם הוא מחפש להזמין שירות או להגיש מועמדות. סינון ראשוני כזה מברר את מטרת הפנייה, בלי לדרוש תקציב או פרטי פרויקט ממי שבא מסיבה אחרת.

ההבחנה חשובה גם לבדיקת השיווק. אם מסמנים כל פנייה שאינה רכישה כלא איכותית, מאבדים את ההבדל בין מחפש עבודה, לקוח שהשירות אינו מתאים לו ופונה שעדיין בודק אפשרויות. לכל אחד יכול להיות הסבר אחר. כדי לתקן מקור בלבול, צריך לדעת מה האנשים ביקשו בפועל ולא רק אם איש המכירות הצליח לקדם אותם לפגישה.

שימו לב גם לשירותים שהמטרה שלהם קשורה לעבודה. מי שפונה לקורס מקצועי כדי להשתלב בתחום עשוי להיות לקוח מתאים של הקורס, אף שהוא מדבר על תעסוקה. בדקו מה הוא מבקש מכם לעשות: להעסיק אותו, ללמד אותו או לבצע עבורו שירות. ההבחנה היא בבקשה מהעסק, ולא בעצם השימוש במילים משרה או מקצוע. כך לא פוסלים לקוח בגלל סיווג מהיר מדי.

מחברים בין הבקשה לבין המקום שממנו הגיעה

קחו פניות שבהן נאמר במפורש שמחפשים עבודה ורשמו עבורן את המקור הידוע: עמוד באתר, טופס מסוים, מודעה מזוהה או מספר טלפון שפורסם במקום אחר. לצד המקור שמרו את נוסח הבקשה הקצר. אם לא ידוע מאיפה הגיעו, סמנו שהמקור אינו ידוע. העובדה שהמספר נכנס למערכת שמשרתת קמפיין אינה מוכיחה שאותו אדם ראה דווקא את המודעה האחרונה.

בסיכום שיחה אפשר לשמור גם מה הפונה אמר שראה, בנפרד מהמידע שהעסק יכול לאמת. הוא עשוי לזכור פוסט ישן, הפניה מחבר או עמוד של עסק אחר בעל שם דומה. אלה כיווני בדיקה, ולא עובדות על מסלול הגלישה. בקשו הסבר רק אם הוא זמין ונוח לפונה; אין צורך לבקש מהמועמד לשחזר עבורכם את כל מסלול הגלישה.

עכשיו עברו בעצמכם במסלול שאפשר לבדוק. פתחו את ההודעה או העמוד, קראו את הכותרת והסתכלו מה מופיע ליד כפתור הפנייה. בדקו גם את המסך שאחרי השליחה. האם בכל שלב ברור שהפנייה היא להזמנת שירות, או שהמסר יכול להיקרא כהזמנה להצטרף לצוות. שמרו את הנוסח שנבדק כדי שתוכלו להשוות לגרסה מתוקנת.

מחפשים ניסוח שיכול להתפרש בשתי דרכים

מילים כמו עבודה, הצטרפות, הזדמנות או צוות יכולות לקבל משמעות שונה לפי ההקשר. אין צורך למחוק אותן מכל התוכן. בדקו אם לידן מופיע מה שהעסק מציע ולמי. כותרת שמדברת רק על הזדמנות בענף יכולה להיראות אחרת מכותרת שמתארת שירות לבית. השאלה אינה איזו מילה אסורה, אלא מה אדם שלא מכיר את העסק יכול להבין מכל המסר.

דוגמה בדויה להמחשה: עסק לעבודות גמר מפרסם תמונה של אנשי הצוות עם הכותרת ״מצטרפים לפרויקט הבא״ ומשתמש בכפתור כללי להשארת פרטים. בעל העסק התכוון להזמין לקוחות לתכנון עבודה, אך קורא אחר יכול לחשוב שמגייסים עובדים לפרויקט. תיקון אפשרי הוא לציין בכותרת שמדובר בהזמנת עבודות גמר ולנסח את הכפתור בהתאם לשירות שהלקוח יקבל.

אם ההודעה עצמה ברורה, בדקו גם מה מופיע בתוצאה, בפרופיל או בעמוד שאליו מגיעים ממנה. ייתכן שמידע על גיוס נמצא ליד טופס השירות או שתמונה ממודעת דרושים נשארה בפוסט ששונה. אין צורך לקבוע מראש שזו הסיבה. חפשו התאמה בין הנוסח שנמצא לבין מה שהפונים תיארו, והחזיקו כמה הסברים כאשר הראיות עדיין אינן מכריעות.

בפרסום המבוסס על חיפוש אפשר לבקש ממנהל הפרסום לבדוק אילו חיפושים נצפו והאם הם מתאימים להזמנת שירות או לחיפוש משרה. אל תסיקו מהביטוי שהעסק בחר לפרסם מה בדיוק אדם הקליד. גם החלטה להחריג חיפושים צריכה להתבסס על ההקשר, כדי שלא לחסום מונח שמשמש דווקא לקוחות מתאימים.

מפרידים בין מסלול השירות למסלול הגיוס

אם העסק גם מוכר שירות וגם מגייס עובדים, תנו לכל מטרה כתובת ברורה. טופס שירות יכול לומר מה מקבלים בעקבות הפנייה, ועמוד גיוס יכול להסביר לאילו משרות מגישים מועמדות. אין צורך להעמיד את שתי המטרות על אותו כפתור כללי. כאשר יש עמוד קשר משותף, אפשר לתת בחירה פשוטה של מטרת הפנייה לפני שמבקשים פרטים שאינם מתאימים לכולם.

בדקו אילו שאלות מופיעות לאחר הבחירה. מועמד לעבודה אינו צריך לבחור גודל סלון או מועד לביקור של בעל מקצוע. לקוח שמבקש שירות אינו צריך לצרף ניסיון תעסוקתי. טופס נפרד אינו מועיל אם שני המסלולים חוזרים אחר כך לאותה הודעה שמזמינה את כולם לפגישת מכירה. בדקו גם את הודעת האישור ואת ההמשך שהצוות מקבל.

אם אין גיוס פעיל, אפשר לומר זאת בצורה ברורה במענה המתאים. אין צורך להציג משרה שאינה קיימת רק כדי לתת לפונה תחושה שהבקשה מתקדמת. אם בחרתם לאפשר הגשת מועמדות לעתיד, הסבירו מה משמעות המסלול הזה בפועל. אל תציגו עצם השארת הפרטים כשלב בתהליך קבלה שכבר התחיל.

מספר טלפון אחד יכול להופיע גם בפרסום שירות וגם בפרסום גיוס ישן. במקרה כזה שינוי הטופס לבדו לא יתקן את מסלול השיחה. חפשו איפה המספר פורסם והאם יש דרך לעדכן את ההסבר באותו מקום. אם הפרסום אינו בשליטתכם, סמנו זאת כמגבלה והכינו מענה מתאים, במקום לדווח שהתיקון הושלם בכל המקורות.

עונים למועמד בלי להמשיך את תסריט המכירה

ברגע שהכוונה הובהרה, מפסיקים לשאול שאלות על קניית השירות. אפשר להסביר שהמסלול שאליו הגיע מיועד ללקוחות ולמסור את דרך הפנייה לגיוס, אם קיימת דרך מתאימה שהעסק הגדיר. הצעד הבא צריך להיות ברור, גם כאשר התשובה היא שאין כרגע מסלול להגשת מועמדות. אין צורך לשכנע את האדם שהוא בעצם זקוק למוצר או לבקש ממנו המלצה על לקוחות אחרים.

אם הפנייה מטופלת באמצעות סוכן קולי, הגדירו תשובה לשאלת תעסוקה והבחנה בין שתי המשמעויות של עבודה. מאגר ידע יכול לכלול את המידע העדכני שהעסק בחר למסור ואת המסלול לצוות כשיש ספק. אין להניח שהסוכן יודע אילו משרות פתוחות או שמותר לו לאסוף קורות חיים ללא תהליך שהוגדר לכך.

שמרו את התיקון גם בהמשך הטיפול. מועמד שהובהר שאינו מבקש שירות לא צריך להיכנס שוב למסלול חזרה ללידים מסחריים בגלל שהכרטיס נשאר פתוח. כללי החזרה צריכים להתייחס למטרת הפנייה המעודכנת ולהעדפות האדם. אם הועברה בקשה לצוות, ודאו שהיא אכן הגיעה למסלול הנכון לפני שאומרים לו שההעברה בוצעה.

סופרים כוונה ומקור בנפרד

לבדיקת המצב בחרו תקופת קבלה מוגדרת ורשמו את כלל הפניות שנבדקו בה. הפרידו בקשות שירות, בקשות תעסוקה וכוונה שלא הובהרה, ולצדן את המקור הידוע או החסר. כך אפשר לזהות אם הבלבול מופיע במסלול מסוים. אין צורך לתת לפנייה שלא הובהרה את התווית תעסוקה רק משום שלא התקדם ממנה תהליך מכירה.

אל תשוו מספרים שנאספו בדרכים שונות כאילו הם אותה קבוצה. אם בתקופה אחת שואלים את כולם מה ביקשו ובאחרת בודקים רק שיחות שהנציג זכר, התוצאה אינה השוואה מסודרת. גם מדידת זמן תגובה אינה מדד לכוונת קנייה: אפשר לחזור במהירות למועמד למשרה. בדקו בנפרד את המהירות ואת השאלה אם הבקשה השתייכה למסלול המכירה.

לאחר שינוי בנוסח, שמרו מה השתנה ומתי, ועברו שוב על פניות מאותו מסלול לפי אותן הגדרות. אם הגיעו מעט פניות, אמרו שאין עדיין מספיק מידע למסקנה. ירידה בבקשות תעסוקה יכולה להיות סימן שימושי לבדיקה, אך אינה מוכיחה לבדה שהשינוי בנוסח גרם לה או שהפניות האחרות הפכו ללקוחות.

מסיימים בדף תיקון שאפשר לבצע

דף הבדיקה צריך לחבר בין שלושה דברים: מה האדם ביקש, מאיפה ידוע שהגיע ואיפה נמצא מסר שעלול להטעות. ליד כל ממצא כתבו תיקון מתאים. ניסוח דו משמעי מצריך הבהרה, טופס משותף מצריך הבחנת מטרה, ופנייה שסווגה לא נכון מצריכה תיקון המשך הטיפול. אל תחליפו את כל ההודעות רק משום שהתקבלה בקשת עבודה אחת.

קבעו מי בודק את החומר ומי מעדכן את המענה לצוות. חלוקת אחריות ברורה נחוצה כדי שתיקון המודעה לא יישאר אצל מנהל הפרסום בזמן שהודעת האישור הישנה עדיין מזמינה מועמדים לשיחת מכירה. לאחר התיקון עברו במסלול גם כמבקשי שירות וגם כמועמדים, וראו שכל אחד מבין לאן הגיע.

הפעולה הראשונה היא לבחור מקור אחד שבו נמצאו בקשות תעסוקה מפורשות, לפתוח את החומר הזמין ולסמן משפט שאפשר להבין בשתי דרכים. כתבו לו נוסח חלופי שמתאר את השירות ואת מטרת הפנייה. אם לא נמצא משפט כזה, המשיכו לבדוק את המקור במקום להמציא סיבה. המטרה היא לתקן בלבול שניתן להראות, תוך יחס מכבד לאדם שפנה.